Ta betalt på nätet eller inte – och i så fall för vad?

Prenumerationssiffrorna dalar i oroande hög takt på många håll samtidigt som nätanvändandet ökar. Frågorna ställs lite olika beroende på vid vilket ledningsbord vi tjuvlyssnar vid. Vissa undrar hur vi ska finansiera journalistiken när läsarna inte i lika hög grad bidrar ekonomiskt, andra undrar hur vi ska rädda kvar pappret.

Förhoppningsvis frågar sig några av dem om det inte istället är dags att revidera hela affärsmodellen från grunden. Men då menar jag inte att de ska ta betalt av läsarna på webben för att färre och färre vill få tidningen hemburen till brevlådan. Visst kan det låta rättvist att alla som tar del av innehållet får betala, oavsett var de läser. Men jag tror de som ligger i startgroparna för att införa en betalvägg för det gängse redaktionella innehållet riskerar att bita sig själva rejält i svansen.

Marc Reeves, före detta chefredaktör på Birmingham Post, har många intressanta infallsvinklar på ämnet betalt innehåll. Det är visserligen en affärstidning han arbetat på men många av hans synpunkter är relevanta för all typ av press, inte minst den regionala.

Det centrala i Reves resonemang är att han hävdar att det är ett räknefel bakom det vanliga påståendet att de som prenumererar på en papperstidning betalar för produkten medan webbens läsare snyltar utan att betala för sig.

– Egentligen har innehållet alltid erbjudits gratis till läsarna även i pappret, säger han i sitt tal på Warwick Business School och menar att det har finansierats av reklam, särskilt i regionpress. Reves är i grunden inte emot att ta betalt på nätet men ifrågasätter att just det som varit gratis för läsarna i flera hundra år plötsligt ska kosta pengar.

I de exempel han ger står prenumerationsintäkterna för ca 20% av vad tidningen egentligen kostar. Det täcker inga löner eller arbetsgivaravgifter, säger han. Möjligen täcker det utbärningen och lite till om vi talar regional press som inte har rikspressens stora läsekrets.

Jag tycker inte det är någon naturlag att allt som är gratis måste vara det i evighet men att få folk att betala för något de fortfarande kan få gratis någon annanstans på webben tror jag är dömt att misslyckas. Vi måste i så fall ge något mer än idag.

Vi måste  fundera över om vi gör rätt saker på nätet. Det går ju förstås alltid att öka trafiken genom att bli bättre och angelägnare. Kvaliteten talar vi alltför sällan om. Vi måste helt enkelt fortsätta att utveckla journalistiken, våga pröva nytt, misslyckas och pröva igen. Det viktigt att inte bara tänka ”hur tjänar vi pengar på det här” utan också ”hur gör vi något som är bra nog”, som Sofia Mirjamsdotter skriver på bloggen Same Same But Different och fortsätter:

–  Svaret är i väldigt många fall att intäkter skapar utgifter, om någon betalar för sig måste vi göra en produkt som är bra nog.

Los Angeles Times hade närmare fyra miljoner unika besökare på sin webb en dag för några veckor sedan när de prövade något nytt. Det var den dagen man lät 10 journalister Twittra om en spektakulär polisjakt i stan. Sajten har ingen betalvägg. Gissa om det är mumma för en annonsör att synas på en sajt med de siffrorna. Men hur?

De totala annonsintäkterna går ner just nu och det är förstås mycket kännbart för vår bransch. Ändå ökar annonsmarknaden i en sektor: webben. Klart som korvspad att annonsörerna vill följa med på något sätt när läsarna flyttar på sig. Men hur det kan ske kanske vi måste förändra. Något som slagit mig är vilka otroligt trista och pappersaktiga annonsutrymmen som ofta erbjuds annonsörerna. En länkad banner? Men hallå! En skylt och en dörr? Huga så gammeldags i ett medium som är gjort för dialog. Jag tror många mediehuschefer just nu vrider sig två varv runt sig själva för att lista ut hur de bäst kan använda alla kommunikationsmöjligheter som står till buds mellan läsare och redaktion. Däremot känns det som fantasin tar slut just där. Visst måste väl även annonsörerna erbjudas att delta i den sociala webben år 2010? De vill också interagera med läsarna och skapa relationer. Kan vi inte erbjuda dem det med en tydlig avgränsning till det redaktionella materialet? Här har annonsavdelningarna lite idéutveckling att göra som brådskar. För även om vi journalister ofta inte vill kännas vid annonsfrågorna så är de en viktig del av vårt medieinnehåll.

Reves har tittat närmare på Financial Times som börjat ta betalt för vissa delar av sin webb. Det har gått bra. FT har ett täckningsområde som sträcker sig över hela världen så även om bara 0,4% av FT-webbens läsare nu skaffat sig en betald premiumprenumeration betyder det ändå 100 000 personer vilket förstås ger klirr i kassan. Förutom tidningen får de tillgång till allt webbinnehåll, nyheter i mobilen, nyhetsbrev från chefredaktören med mera.

En lyckad kampanj av ett mediehus med rejäla muskler alltså. Smaka nu på siffran en gång till: 0,4%. Låt oss se vad den skulle innebära för vår lokal- och regionpress upplagor. Om motsvarande procent knappa halvprocent av läsarna på nätet börjar prenumerera för att få tillgång till allt material blir det inget hörbart klirr alls i kassakistan.

2009 genomfördes underökningen PaidContent UK Harris poll för att se hur stor viljan bland britterna var för att betala för att läsa nyheter på nätet. Svaret blev att fem procent kunde tänka sig det förutsatt att det var riktigt billigt. Men de flesta skulle surfa vidare för att få den information de sökte efter på annat håll om deras favoritsajt för nyheter skulle ta betalt.

Reves har förstås räknat på vad de fem procent som ändå skulle kunna tänka sig betala skulle kunna ge. I Birmingham Posts fall skulle det bara kunna finansiera två journalistpraktikanter. Eller inte. För med färre läsare på de delar av webben som man tar betalt för skulle det vara mycket svårare att sälja reklamplats där.

Visst kan vi ta betalt på webben men kanske inte för det som Reves menar alltid varit gratis. Vi måste ge något mer. Som i Financial Times-exemplet där man på sätt och vis köper sig en plats i en exklusiv skara, ett nätverk. Här köper besökaren ett mervärde, inte bara själva informationen.

Just vad som kunde vara varje journalistiska produkts mervärde är värt att ägna lite tankekraft åt så här i början av året, tycker jag, för det kan vi möjligen ta betalt för. Och det måste inte nödvändigtvis vara något på webben. Reeves föreslår att medieföretaget ordnar event och ger olika typer av exklusiv service.

– Varför kan inte Birmingham Post som kan så mycket om ekonomi även erbjuda affärsrådgivning och utbildning, säger han på fullt allvar.

Ja, varför inte?

Ännu en gammal tidning och för lite tårta.

Hämtade in tidningen till frukostbordet i morse som jag gjort så många gånger förut. Det är onekligen mysigt att läsa tidning till morgonteet. Helst på papper då eftersom jag inte vill ha småsmulor i datorn.

Men jag blev besviken. Det mesta hade jag ju redan läst. Många artiklar var exakt de som fanns på webben kvällen innan. Det konstiga är att de var helt gratis när de var nya men de återanvända i pappret betalar jag för. Än så länge. De som ansvarar för den här ordningen på tidningarna borde inte få ut sin månadslön innan det förändras. Och då menar jag inte att de ska hålla på nyheter tills de trycks i pappret. Verkligen inte.

Jag måste väl ändå vara något av nyhetsmediernas drömkonsument? Jag är grymt intresserad och tar del av material från sex-sju mediehus varje dag. Som nyhetsnörd vill jag vara uppdaterad, så hur jag klarade mig innan jag kunde ta del av webbnyheter genom min dator eller mobil är idag en gåta. Det händer ju saker hela tiden och jag ser ingen anledning varför jag ska behöva vänta ett dygn för att få veta det.

De flesta redaktioner har insett problemet med att ta betalt för gamla nyheter. Några låtsas därför inte veta någonting i ämnen man grävt i under flera dagar. Inte förrän ögonblicket innan tidningen ska gå i tryck för då vet de plötsligt massor. Allt för att ge prenumeranterna valuta för pengarna. Eller?

Vad redaktionerna inte riktigt tycks greppa är att prenumeranterna också surfar runt på mediehusets hemsida. Att just de där prenumeranterna liksom jag blir sura varje gång vi inser att det som ska vara en uppdaterad nyhetsservice dygnet runt, inte är det. Det är en fråga om trovärdighet. Eller gör ni tidningen för Agda 97 som tycker datorn har för många knappar? Är det henne ni håller på nyheter för så att hon inte känner sig lurad?

Jag tror inte pappret har någon framtid om inte mediehusen lyckas omdefiniera vad tidningen ska vara bra för i konkurrens med det snabbare nätet. Det räcker inte att erbjuda billiga provprenumerationer till de grupper som medvetet har valt bort papperstidningen. Om vi ska få pappret att överleva måste vi våga släppa sargen och helt tänka om. Jämfört med pappret är webben oslagbar när det gäller snabbhet, utrymme, ljud och rörlig bild. När är papper oslagbart? Kanske ska vi göra mer av det som vi tycker är svaret på den frågan. Exempelvis älskar folk långläsningen i söndagsbilagan – varför inte ge ut några till eller fundera över vad det är som gör att folk läser den pärm till pärm.

Idag är de flesta av landsortspressens prenumeranter över 55 år medan många yngre hellre informerar sig på webben. Nyblivna morföräldrar eller någon som just har flyttat hemifrån efter gymnasiet ställer inte samma frågor och identifierar sig inte alltid med samma personer. Förkunskaperna kan också skifta i ämnen som t ex sociala medier, fastighetsskatten eller det svenska pensionssystemet.

Men det är inte så lätt att vi kan dela in mediekonsumenterna i yngre och äldre. En nybliven pappa på 22 delar kanske mer i sitt vardagsliv med en nybliven pappa som är 49 än en singelkille på 24. Vi får alltså inte stirra oss blinda på de siffror som representerar vår ålder utan vi bör se till olika livsmönster.

Jag menar att vi måste våga målgruppsdefiniera våra publiceringskanaler och låta det synas i journalistiken. Vilka möter vi var? Vilka skulle vi vilja möta var? Det borde vara centrala frågor för alla redaktioner idag. Sedan kan vi ta ut svängarna ordentligt när det gäller vinklar, valda intervjupersoner och bakgrundsmaterial så att just de grupperna vi riktar oss till får en bättre produkt än de vågat önska sig.

På det sättet skulle vi kunna berätta om samma nyhet i alla våra medier men slippa alla tröttsamma spegelpubliceringar. Det kunde dessutom ge en fördjupad bild av verkligheten. Av resursskäl skulle vi inte kunna bevaka lika många ämnen utan få koncentrera oss på ett lägre antal där vi producerar mer innehåll för varje nyhet.

Artikelns eller inslagets bild av verkligheten är aldrig hela sanningen. Det visar bara en liten tårtbit av sanningen sedd från ett visst håll. Allt det där vet vi. Med en målgruppsdefinierad tvärmedial planering kan vi erbjuda fler tårtbitar till mediekonsumenterna och samtidigt åstadkomma djupare och kanske rentav lite sannare journalistik.

(Även publicerad på Fojobloggen, Medieinstitutet Fojos nya blogg)

Sveriges bästa sajter

Ikväll har jag varit på Internetworlds prisgala Topp 100 Sveriges bästa sajter 2008. Många kan idag. Trots att SVT ligger tvåa är det anmärkningsvärt att det bara är de stora drakarna bland de svenska nyhetssajterna som hamnat bland de hundra bästa. Samtidigt som många små bolag som sysslar med helt andra saker än journalistik hamnar där efter bara ett år eller två.

Landsortstidningarnas webbsatsningar lyser alltså med sin frånvaro bland de 100 bästa sajterna. Det oroar mig. Sällan har intresset för lokala nyheter varit så (mätbart) stort. Här borde det finnas en jättepotential. När ska de inse att prenumerationsstocken för pappret som till stor del består av folk 55+ troligtvis inte kommer att föryngras nämnvärt hur bra papperstidning de än gör? Alltför sent är jag rädd och då finns kanske inga pengar kvar att göra den där satsningen på en riktigt grym journalistisk webb som är tillräckligt spännande och utmanande att den lockar de digitala infödingarna som just nu är under 25 år.

De traditionella mediehusen (läs tidningar) håller på att tappa mark till nya aktörer som inte alltid sysslar med journalistik och inte är bundna vid gamla sätt att kommunicera. Dagens unga vuxna litar visserligen på traditionella medier men i väldigt hög grad även på varandra som förmedlare av nyheter och information.

Det senare har man tagit fasta på vid utvecklandet av Visit Sweden, som ikväll utsågs till Sveriges bästa sajt 2008. I Community of Sweden som är kopplad till sajten vågar man tappa kontrollen över vad som ska skrivas om vårt land till potentiella besökare. Idag har de över 4000 registrerade användare som älskar Sverige och som inte bara avslöjar sina smultronställen utan även recenserar hotell, berättar sina egna historier och lägger upp sina bilder. Vem skulle du själv lita mest på? Turistrådet eller en annan resenär?

De använder sig också av Google maps för att placera bilderna på en interaktiv karta. Något tidningar skulle kunna göra med hela sitt artikelarkiv. Tänk dig att klicka på din hemby och få upp alla artiklar som tidningen skrivit de senaste åren om händelser i byn. Det är väldigt vanligt i andra länder. Milwaukee Journal Senteniel i USA lät förresten läsarna rapportera in väntetider i vallokalerna under presidentvalet förra veckan som presenterades på sajten som en klickbar Googlemap.

Och har ni möjligen hört mig föreläsa om Crossmedia har ni fått ännu fler exempel. I Sverige är det ännu inte lika vanligt. Svenska Dagbladet gör det med dagshändelser på sin Stockholmskarta. De blev förresten årets mediesajt. Mer sådana smarta servicefunktioner tack!

De bästa platserna på nätet ger intryck av att älska sina brukare. Den man älskar vill man umgås med, berätta saker för, lyssna på och skoja med. De har en ständigt pågående kommunikation men sina användare både om innehåll men också om nya funktioner.

Sajterna som presenterades i kväll visade upp många kreativa lösningar på att skapa relationer till sina användare. Det är naturligtvis viktigt men det blir nog aldrig som jag och min DN-prenumeration. Den kommer jag säket att leva med resten av livet vid frukostbordet. Men på nätet är jag alltid otrogen i mina medieval.

Apropå det skriver Internetworlds chefredaktör Magnus Höij i senaste numrets ledare  “Att agera som om världen snurrade kring den egna sajten är både dumt och patetiskt.” Det är värt att fundera en stund på.