Prenumerationssiffrorna dalar i oroande hög takt på många håll samtidigt som nätanvändandet ökar. Frågorna ställs lite olika beroende på vid vilket ledningsbord vi tjuvlyssnar vid. Vissa undrar hur vi ska finansiera journalistiken när läsarna inte i lika hög grad bidrar ekonomiskt, andra undrar hur vi ska rädda kvar pappret.
Förhoppningsvis frågar sig några av dem om det inte istället är dags att revidera hela affärsmodellen från grunden. Men då menar jag inte att de ska ta betalt av läsarna på webben för att färre och färre vill få tidningen hemburen till brevlådan. Visst kan det låta rättvist att alla som tar del av innehållet får betala, oavsett var de läser. Men jag tror de som ligger i startgroparna för att införa en betalvägg för det gängse redaktionella innehållet riskerar att bita sig själva rejält i svansen.
Marc Reeves, före detta chefredaktör på Birmingham Post, har många intressanta infallsvinklar på ämnet betalt innehåll. Det är visserligen en affärstidning han arbetat på men många av hans synpunkter är relevanta för all typ av press, inte minst den regionala.
Det centrala i Reves resonemang är att han hävdar att det är ett räknefel bakom det vanliga påståendet att de som prenumererar på en papperstidning betalar för produkten medan webbens läsare snyltar utan att betala för sig.
– Egentligen har innehållet alltid erbjudits gratis till läsarna även i pappret, säger han i sitt tal på Warwick Business School och menar att det har finansierats av reklam, särskilt i regionpress. Reves är i grunden inte emot att ta betalt på nätet men ifrågasätter att just det som varit gratis för läsarna i flera hundra år plötsligt ska kosta pengar.
I de exempel han ger står prenumerationsintäkterna för ca 20% av vad tidningen egentligen kostar. Det täcker inga löner eller arbetsgivaravgifter, säger han. Möjligen täcker det utbärningen och lite till om vi talar regional press som inte har rikspressens stora läsekrets.
Jag tycker inte det är någon naturlag att allt som är gratis måste vara det i evighet men att få folk att betala för något de fortfarande kan få gratis någon annanstans på webben tror jag är dömt att misslyckas. Vi måste i så fall ge något mer än idag.
Vi måste fundera över om vi gör rätt saker på nätet. Det går ju förstås alltid att öka trafiken genom att bli bättre och angelägnare. Kvaliteten talar vi alltför sällan om. Vi måste helt enkelt fortsätta att utveckla journalistiken, våga pröva nytt, misslyckas och pröva igen. Det viktigt att inte bara tänka ”hur tjänar vi pengar på det här” utan också ”hur gör vi något som är bra nog”, som Sofia Mirjamsdotter skriver på bloggen Same Same But Different och fortsätter:
– Svaret är i väldigt många fall att intäkter skapar utgifter, om någon betalar för sig måste vi göra en produkt som är bra nog.
Los Angeles Times hade närmare fyra miljoner unika besökare på sin webb en dag för några veckor sedan när de prövade något nytt. Det var den dagen man lät 10 journalister Twittra om en spektakulär polisjakt i stan. Sajten har ingen betalvägg. Gissa om det är mumma för en annonsör att synas på en sajt med de siffrorna. Men hur?
De totala annonsintäkterna går ner just nu och det är förstås mycket kännbart för vår bransch. Ändå ökar annonsmarknaden i en sektor: webben. Klart som korvspad att annonsörerna vill följa med på något sätt när läsarna flyttar på sig. Men hur det kan ske kanske vi måste förändra. Något som slagit mig är vilka otroligt trista och pappersaktiga annonsutrymmen som ofta erbjuds annonsörerna. En länkad banner? Men hallå! En skylt och en dörr? Huga så gammeldags i ett medium som är gjort för dialog. Jag tror många mediehuschefer just nu vrider sig två varv runt sig själva för att lista ut hur de bäst kan använda alla kommunikationsmöjligheter som står till buds mellan läsare och redaktion. Däremot känns det som fantasin tar slut just där. Visst måste väl även annonsörerna erbjudas att delta i den sociala webben år 2010? De vill också interagera med läsarna och skapa relationer. Kan vi inte erbjuda dem det med en tydlig avgränsning till det redaktionella materialet? Här har annonsavdelningarna lite idéutveckling att göra som brådskar. För även om vi journalister ofta inte vill kännas vid annonsfrågorna så är de en viktig del av vårt medieinnehåll.
Reves har tittat närmare på Financial Times som börjat ta betalt för vissa delar av sin webb. Det har gått bra. FT har ett täckningsområde som sträcker sig över hela världen så även om bara 0,4% av FT-webbens läsare nu skaffat sig en betald premiumprenumeration betyder det ändå 100 000 personer vilket förstås ger klirr i kassan. Förutom tidningen får de tillgång till allt webbinnehåll, nyheter i mobilen, nyhetsbrev från chefredaktören med mera.
En lyckad kampanj av ett mediehus med rejäla muskler alltså. Smaka nu på siffran en gång till: 0,4%. Låt oss se vad den skulle innebära för vår lokal- och regionpress upplagor. Om motsvarande procent knappa halvprocent av läsarna på nätet börjar prenumerera för att få tillgång till allt material blir det inget hörbart klirr alls i kassakistan.
2009 genomfördes underökningen PaidContent UK Harris poll för att se hur stor viljan bland britterna var för att betala för att läsa nyheter på nätet. Svaret blev att fem procent kunde tänka sig det förutsatt att det var riktigt billigt. Men de flesta skulle surfa vidare för att få den information de sökte efter på annat håll om deras favoritsajt för nyheter skulle ta betalt.
Reves har förstås räknat på vad de fem procent som ändå skulle kunna tänka sig betala skulle kunna ge. I Birmingham Posts fall skulle det bara kunna finansiera två journalistpraktikanter. Eller inte. För med färre läsare på de delar av webben som man tar betalt för skulle det vara mycket svårare att sälja reklamplats där.
Visst kan vi ta betalt på webben men kanske inte för det som Reves menar alltid varit gratis. Vi måste ge något mer. Som i Financial Times-exemplet där man på sätt och vis köper sig en plats i en exklusiv skara, ett nätverk. Här köper besökaren ett mervärde, inte bara själva informationen.
Just vad som kunde vara varje journalistiska produkts mervärde är värt att ägna lite tankekraft åt så här i början av året, tycker jag, för det kan vi möjligen ta betalt för. Och det måste inte nödvändigtvis vara något på webben. Reeves föreslår att medieföretaget ordnar event och ger olika typer av exklusiv service.
– Varför kan inte Birmingham Post som kan så mycket om ekonomi även erbjuda affärsrådgivning och utbildning, säger han på fullt allvar.
Ja, varför inte?
